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Black friday: ¿truco o trato?

Pedro Jesús Cuestas Díaz, Universidad de Murcia y María Isabel Pascual del Riquelme Martínez, Universidad de Murcia

Desde los abriles 60 en Estados Unidos y desde hace una período en muchos otros países del mundo, el black friday es un día en el que todo el mundo parece volverse alienado por las compras. Este ritual consumista se celebra el viernes ulterior al día de Hecho de Gracias (el cuarto jueves de noviembre), por lo que este año será el 26 de noviembre.

Este artículo no rastreo explicar el origen o la historia de este día de rebajas que, según el estudio La provisión del e-commerce del Centro Gachupin de Transporte (CEL), se ha convertido en el más importante antaño de la campaña navideña. Más correctamente pretendemos exponer las razones que llevan a los consumidores a comprar de forma masiva durante el black friday.

Precio y rebajas

El uso del precio como aparejo promocional (mediante descuentos o rebajas) no es nulo nuevo: sus orígenes están casi en los inicios de la actividad promocional y de marketing de las empresas.

Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta es que, desde el punto de olfato del marketing, si correctamente el manejo del precio es una logística muy usual, su finalidad en la cuenta de resultados no siempre está claro.

Las rebajas en el precio tienen un impacto casi inmediato en el ganancia de beneficios del comerciante, reduciéndolo (finalidad ganancia). Para que ese finalidad pueda dar sitio a resultados positivos, la reducción del precio debe hallarse compensada por un veterano número de unidades vendidas (finalidad bulto).

Es asaz global el uso de días o fechas señaladas para ofrecer descuentos y rebajas pero el black friday, o su cercano cyber monday, se han convertido en un engendro total de gran calado cubo que no se circunscriben a una sujeción concreta o a un sitio en específico. Un gran número de establecimientos en muchos países del mundo se suman a la misma propuesta.

Desde el ámbito de la psicología y la conducta del consumidor, existen varias razones que justifican el éxito de estos días o periodos de rebajas.

En primer sitio, desde el punto de olfato de la percepción del precio, cuando a un consumidor se le ofrece un descuento en su mente confluyen dos fuerzas contrapuestas:

  1. La espectáculo que supone un pequeño sacrificio financiero (pequeño precio a fertilizar).

  2. El miedo que puede producir comprar poco más económico cuando normalmente se utiliza el precio como señal de calidad. El consumidor puede pensar: “lo venden más económico porque no lo pueden entregar a su precio regular o porque vale menos de lo que costaba a su precio no rebajado”.

En segundo sitio, factores relacionados con el aventura percibido de perder una oportunidad, el examen financiero en términos de coste-beneficio percibido, o la propensión individual de cada consumidor (su sensibilidad al precio) han sido comúnmente identificados como aspectos secreto para explicar la diferente respuesta de los consumidores a este posible conflicto.

Valencia y precio

El conflicto entre descuento y valía se resuelve cuando el consumidor atribuye a otra razón la ocaso en el precio. Si se relaciona la reducción con una circunstancia distinto, como el aniversario de la empresa, el consumidor puede considerar que está justificada: la empresa está de celebración y comparte con sus clientes a través de los descuentos en sus productos.

El uso y las consecuencias de este razonamiento se explican a través de la teoría de la atribución, que analiza el modo en que los individuos explican los eventos que observan o que les ocurren de acuerdo a cómo los perciben y a qué atribuyen sus causas.

En el ámbito de las percepciones de precio, diversos estudios han demostrado que las atribuciones que hace un consumidor para explicar una ocaso de precio o un descuento pueden ser secreto para su respuesta delante las mismas, cubo que influyen en el valía y en la conciencia percibida de la ofrecimiento.

Así, mientras que el consumidor puede hacer atribuciones negativas a un descuento no explicado (lo que mermará su intención de negocio), unir las rebajas a un evento distinto allana el camino a la negocio pues da al consumidor una coartada racional para ese descuento, sin menoscabar la reputación de la empresa.

Sentimiento de provecho

Por otro banda, los descuentos en productos tecnológicos (de gran relevancia en días como el black friday y el cyber monday) tienen con frecuencia una razón de ser. Normalmente los precios de estos productos se van reduciendo desde su divulgación de forma escalonada. Los expertos llaman a esto descremado secuencial de precios y se debe a la pérdida de empuje en las ventas a medida que pasa la novedad (tanto tecnológica como comercial) del producto.

En este sentido, tal y como expuso el Nobel de Capital de 2002 Daniel Kahneman, los individuos magnifican las pérdidas y minusvaloran las ganancias. Si el precio se reduce de forma paulatina y continuo cada una de esas pequeñas rebajas puede producirse inadvertida. Por el contrario, si se muestra la reducción en el precio de una sola vez, acumulando la reducción en un solo momento, se magnifica el sentimiento de provecho por ese descuento.

El incluso premio Nobel de Capital (2017) Richard Thaler suma al finalidad de acumulación el de utilidad de transacción, o la utilidad que el consumidor obtiene al comparar en la epíteto el precio rebajado (precio pagado) con el precio innovador (que actuaría como precio de narración).

Así, en días como el black friday confluyen numerosos factores que pueden hacer irresistibles sus ofertas:

  • Una razón justificada.

  • Un potencial finalidad provecho para muchos de los productos que se ofertan ese día.

  • Una incorporación utilidad percibida en la transacción si el cliente se áncora al precio previo de la ofrecimiento como narración.

Y no en vano muchos lectores habrán aurícula (o dicho) frases como: “Me he comprado estos zapatos porque me he ahorrado 30 euros” o “es que a ese precio tenía que comprármelos”. Pero habría que programar algunas preguntas al respecto: ¿En realidad los necesitaba?, ¿el precio rebajado es efectivamente un buen precio o el consumidor se ha dejado tolerar por la entusiasmo de la reducción?. Una semana posteriormente de haberlos comprado, ¿los volvería a comprar por el mismo precio sin conocer que estaban rebajados?.

Al respecto, y para reflexionar, una buena amiga colombiana comentaba a la coautora de este artículo que, al venir a estar a España, quedó muy sorprendida por la existencia e importancia de los trasteros en las casas españolas.

Una apostilla final

Delante la sensación de algunos de que durante el black friday los descuentos no son tan extraordinarios, hay información objetiva que parece apoyar dicha sensación.

Según datos del estudio manufacturado por Minderest en 2019 sobre una muestra muy amplia de comercios online, durante el black friday de 2019 el 83,37 % de los precios no variaron, el 9,36 % bajaron una media del 12,38 % y el 7,27 % subieron un 11,75 %.

En este sentido, se ha de poner de manifiesto cómo, de forma discreta pero continua, los grandes operadores del comercio electrónico hace tiempo que apostaron por unos precios que cambian no a diario, sino varias veces al día. Con esta logística tratan de objetar de forma casi inmediata a los vaivenes de la ofrecimiento (de competidores) y la demanda de sus clientes.

Por postrero, no hay que olvidar que el cliente está cada vez más informado y cada vez es más difícil “darle micifuz por liebre”. Es de esperar que unos consumidores cada vez más informados y más conscientes de los problemas de sostenibilidad total tomen decisiones de negocio cada vez más racionales en futuros black fridays.The Conversation

Pedro Jesús Cuestas Díaz, Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing), Universidad de Murcia y María Isabel Pascual del Riquelme Martínez, Profesora Ayudante Doctora en Sección de Investigación de Mercados, Universidad de Murcia

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el innovador.

Written by perú despierta

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